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文?賀桂芬攝影?朱家瑩

南僑集團是台灣唯一在東協內需版圖佈局完整的廠商，而南僑集團在東協十國的米果和泡麵江山，竟是4個年齡加起來近300歲的「老將」打下來的。

南僑的南向「四人幫」，分別是集團會長陳飛龍、執行副總裁李勘文、泰南僑副總經理魏亦堅和蕭國堯。而南僑的東協城池，竟是一場狼狽出走的美麗錯誤。

1987年，本業為油脂的南僑，買下美成「小廚師」速食麵，準備在泡麵市場上和統一一較高下。擴廠後的新廠喜氣洋洋準備開工前一天，一場無情大火，讓廠房付之一炬。不甘泡麵大業就此夭折，正值中國大陸爆發天安門事件與政府推動南向，南僑決定到東南亞糧倉泰國設廠，回銷台灣。

到泰國設廠之後，南僑發現回銷台灣困難重重，關稅高達30％，「小廚師」品牌在台灣又屬弱勢，始終施展不開，分公司泰南僑年年虧損，陳飛龍97年派出南僑二把手李勘文，設法扭轉頹勢。

中文包裝 東協人不買單

「2300萬人對6000萬人（泰國人口），這怎麼比？」李勘文痛定思痛，決定轉身背對台灣，站在泰國，面向全球，開始一邊做代工吸收全球世界級精華，一邊開始以自有品牌打泰國高端市場。

「台商中小企業不可能在全世界都做品牌，代工是必須的。但東協內需市場是我們看得到、吃得到的，所以一定要做自己的品牌，」他說。

然而，這還是行不通，泰國消費者對台灣口味完全不買單。李勘文決定改打泰國本地口味，又慘遭滑鐵盧。「用盲測，他們覺得不錯，但一看到我們的中文品牌，他們就覺得這個牌子不好，」李勘文恍然大悟，泰國消費人買單泰文、英文和日文（如今還加上韓文），就是不喜歡看到中文。

事實上，「南東協的星、馬、印、菲一帶，消費者都不喜歡看到中文包裝，只買單英文包裝。而北東協則是泰文和泰國產品吃香，」蕭國堯說，這是南僑在東協深耕20年，學到的寶貴智慧。

李勘文決定徹底在地化，第一步先把包裝上的中文「小廚師」拿掉，只用英文和泰文的「Little Cook」，再當地研究機構和農業大學合作，並盯緊市場老大哥「媽媽麵」（Mama）。

放棄中文這一招，在中國市場也管用。李勘文指出，近年中國掀起「哈泰瘋」，許多是泰文包裝的商品，都能賣高價，「我最近去上海，真的很震撼，很多賣場裡，泰國產品佔了架子一整排。我們進中國，打的是泰國的品牌，而不是台灣的牌子，Little Cook進中國，一包原價30幾泰銖，可以賣到台幣150元（等於翻了5倍）。」

整個東南亞是吃米的民族，麵畢竟是外來食物，也非主食，尤其泰國是東南亞米倉，南僑十幾年前改弦易轍，拓展米果市場。

泰國特有的「香米」，製成米果口感極佳，薄片米果逐漸在國際市場打開知名度，如今整個東南亞，除了高價的日本品牌，就是南僑「賓賓米果」的天下，這也使得泰南僑第七年終於轉虧為盈，甚至成為南僑集團的金雞母，每年貢獻20億台幣營收和近2億獲利。

母嬰新藍海 從東協打中國

米果之後，泰南僑兩年前突破技術障礙，切入全球母嬰新藍海市場，產能滿載，24小時開工還供不應求。

「母嬰通路和一般通路不同，而且價錢開得再高都有人搶著要，」李勘文指出，「嬰兒米餅給了我們很大的機會。」

李勘文愈說愈開心，「中國現在開始二胎化，母嬰市場絕對不得了。你看上海，連鎖母嬰通路零售店動不動就1、200家。」

泰南僑第一年推出嬰兒米餅，便勢如破竹，單一產品銷售將近1億台幣，「去年就1億多，今年這個單一項目可以做到3億，這東西絕對是一路長紅，」魏亦堅也說。

人才是台商南向最大的痛 高價挖台灣人沒用！

然而，和台灣不同文同種，甚至區域內語言宗教、風土民情各自大異其趣的東南亞，打內需，人才最重要，這也是台商南向最大的痛。

「我們以前試過高價請台灣人或請獵人頭公司找國際大將過來，說實在的，不太有用，」李勘文坦承，「一個人一個月要花10幾、20萬，還要提供住房、機票等津貼，對當地市場文化也不熟。」

「我現在用的是小猴子人海戰術，」李勘文笑嘻嘻地比喻，「我們在泰國、新加坡和台灣找東協各國的留學生，一個月才幾萬塊，英文溜，出差到他本國去，當地語言也通，又有人脈。」...（完整報導，請見《天下雜誌》第604期 ）

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※更多精彩報導，詳見《天下雜誌》網站。

※本文由天下雜誌授權報導，未經同意禁止轉載

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